2025年春季，飲料行業的“冷柜之戰”愈演愈烈，市場競爭也進入了前所未有的階段。那些傳統認知里，似乎只屬于大型超市、高端商場飲料專區的冷柜；如今，已開始大規模鋪設在各種辦公場所、食堂甚至一些小型超市。

　　隨著2025年春節后的消費下滑，飲料行業的“卷”不僅沒有放緩，反而愈演愈烈。冷柜之戰背后，又隱藏著哪些值得關注的商業動向？

　　近日，某二線城市國企食堂的入口處，一排嶄新的冷柜悄然占據了原本堆放雜物的角落。冷柜里，農夫山泉、統一、元氣森林的瓶裝水、茶飲和氣泡水陳列整齊，柜體上印著“掃碼領券”“第二件半價”的促銷標語。

　　該食堂負責人表示：“春節后突然來了四五撥人，有飲料公司的業務員、還有第三方代理商，都說要免費投放冷柜，條件是，冷柜里只能擺放他們的產品。”

　　近段時間，內參君走訪上海的幾家外企時發現，從寫字樓、食堂到超市，飲料冷柜的密度幾乎趕上了便利店的冷柜區。一央企后勤主管透露：“過去只有可口可樂、康師傅這些大品牌能進，現在連區域性的小品牌都在搶點位，有的甚至承諾承擔電費。”

　　冷柜爭奪的背后，是2025年飲料行業競爭白熱化的縮影。一位匿名經銷商感慨：“去年冬天，統一給所有業務員下了死命令，冰柜投不出直接下崗。東鵬更狠，要求每個業務員年前必須鋪100臺。我跟著他們連軸轉了一周，回家躺了七天才緩過來。”

　　回顧2024年冬季，飲料企業已經開始了大規模的“冷柜爭奪戰”。彼時，飲料品牌的銷售隊伍紛紛深入市場，通過業務員和代理商的力量，搶占終端冷柜。無論是大型超市，還是便利店、國企食堂等消費場所，冷柜成為了飲料品牌必爭的陣地。

　　一位華東的業務人員表示，公司要求，去年12月底前每人必須完成200臺冷柜投放，每臺獎勵200元，完不成就離職。“凌晨三點還在便利店門口蹲老板，就差給人跪下。”同一時期，元氣森林宣布增投3.2萬臺冷柜，重點覆蓋校園和景區；娃哈哈重啟“萬柜計劃”，宗馥莉要求“每個縣城至少鋪50臺”；甚至連蒙牛也加入戰局，將酸奶冷柜改造成了飲料綜合柜。

　　某頭部品牌市場總監透露：“去年夏天下雨日子多，高溫天數少，現飲場景萎縮，渠道庫存積壓得不少。大家意識到，誰占領終端冰柜，誰就能在消費者’最后一米’的決策中勝出。”他分享了一組數據，79%的消費者會因飲品未冷藏而更換品牌，冷柜覆蓋率每提升10%，銷量可增加29%。

　　然而，激進擴張的代價正在顯現。某區域經銷商算了一筆賬：一臺冷柜成本約2000元，電費每月100元，加上業務員提成和終端入場費，單柜年投入超5000元。“但很多點位日均銷量不到50元，回本周期拉長到兩年以上，現在純粹是賠錢搶地盤。”

　　據業內人士估算，2024年全行業投放的150萬臺冷柜中，超過30萬臺因位置不佳或維護缺失淪為“僵尸柜”，在城中村小店積滿灰塵。某區域經銷商表示：“品牌方只顧鋪柜，后期運維根本跟不上。有些冷柜連電費都拖欠，最后被店家當儲物柜用。”

　　更嚴峻的是，價格戰導致中小品牌爆發生存危機——華東某地級市的本地飲料廠因無力承擔冷柜費用，倉庫積壓的3萬箱果汁最終以每瓶0.3元賤賣給養豬場。

　　內參君發現，部分國企食堂的冷柜出現“空柜化”——因銷量不達標，品牌方悄悄撤柜，留下生銹的鋼架；一些便利店則將同一品牌的冷柜重復計入不同區域，虛報覆蓋率。更嚴峻的是價格體系崩壞：某二線品牌為搶占冰柜，將批發價壓低至成本線%，還因此引發了渠道商集體抗議。

　　“這已經不是競爭，而是內耗。”一位從業20年的行業觀察者表示。他說了一個案例：某新銳品牌為突擊冰柜投放，將生產預算砍掉30%，導致產品質量下滑，最終因投訴過多被超市清退。“冷柜是’放大器’，好產品能賣得更好，差產品只會死得更快。”

　　2025年，中國飲料市場規模預計突破1.5萬億元，但增速已從10%降至7%。傳統品類如碳酸飲料增長停滯，必一運動網站入口新興賽道如功能飲料、植物蛋白飲料雖保持10%以上的增速，但市場集中度持續提高。以功能飲料為例，紅牛、東鵬、樂虎三巨頭占據80%的市場份額，新品牌突圍艱難。

　　隨著電商增速放緩，線下渠道再度成為必爭之地。但便利店、超市的貨架早已飽和，冰柜因其“排他性陳列”成為稀缺資源。一業內人士直言：“線上流量費比線下還貴，不如把錢砸到冰柜上，至少能鎖住點位。”

　　瘋狂終有盡頭。多位行業人士預測，2025年下半年，冷柜戰爭將進入“淘汰賽”階段。

　　例如，某乳業頭部企業試點推廣智能冷柜，柜內攝像頭可識別拿取動作，實時反饋銷售數據；元氣森林則嘗試“動態定價”，通過APP在午間高峰時段自動促銷。必一運動網站入口業內有觀點認為，這些技術或將改變盲目鋪柜的現狀，轉向精準運營。

　　一分析人士稱，盡管冷柜布局為品牌帶來了更多的銷售機會，但也使得行業的競爭變得愈發激烈，進入了一個“誰能生存，誰能勝出的”階段。對品牌而言，如何在過度競爭中找到一條可持續的道路，成為未來發展的關鍵。

　　此外，品牌之間的競爭將越來越多地轉向客戶體驗和品牌忠誠度的建設。僅靠冷柜和促銷活動的短期效果，難以在激烈的市場競爭中占據持久優勢。建立與消費者之間的深度連接，提供個性化的產品和服務，將成為品牌贏得市場的關鍵。

　　站在2025年的春天回望，冷柜戰爭既是行業焦慮的投射，也是轉型陣痛的縮影。當國企食堂的角落被冷柜填滿，當業務員在寒風中為“200元一臺”拼命時，這個行業需要的不是更慘烈的廝殺，而是一場真正的價值重構——從“渠道為王”回歸“產品為本”。